百貨店が衰退した理由とは

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三越伊勢丹ホールディングス社長が語る「なぜ、「百貨店」は衰退したか?」が話題。

売上高が10兆円近くもあった頃は、小売業の構造をピラミッドにたとえるならば、百貨店は、かなり高いポジションにあった。ボーナスが出たり、少しお金に余裕ができたときなどに、「デパートで買いたい」という特別な期待感をお客さまに抱いてもらえていた。

しかし80年代頃から、いわゆる「カテゴリーキラー」と呼ばれる小売店が登場し始めた。

電器店ならば「ヤマダ電機」や「ビックカメラ」「ヨドバシカメラ」。紳士服ならば「洋服の青山」や「Aoki」。軽衣料ならば「ユニクロ」や「しまむら」。お客さまは、単に価格の安さでなく、「この品質でこの価格ならば」と価格と価値のバランスでカテゴリーキラーを評価した。

次には「スポーツオーソリティ」や「スーパースポーツ」などの、あらゆるスポーツ用品が1店で買える店が登場した。これは百貨店には太刀打ちできない業態だった。

「カテゴリーキラーたちに対抗できるのか」と悩んでいるうちに、次の波がヤングの部門に訪れる。JRの駅ビルや周辺に若者向けの専門店がつくられ、3大セレクトショップと言われる「BEAMS」「SHIPS」「UNITED ARROWS」が拡大戦略をとり始めて百貨店はさらに苦境に追い込まれた。

気がつけば百貨店はどうなっていたか。どの店も同じような商品が並ぶ「同質化」に陥っていた。例えばアパレルでは、百貨店はどこも同じメーカーのナショナルブランドを扱い、日本全国、どこのデパートを訪れても、並んでいる商品も、売り方もまるで同じという状態になった。

カテゴリーキラーやセレクトショップにどんどんお客さまを奪われ、百貨店の売り上げは落ちる。売り上げが落ちると人件費の削減にシフトしてしまい、自社の販売員を減らし、取引先から販売員を派遣してもらうようになった。

販売員は最も情報を持つ百貨店の“肝”だ。にもかかわらず情報は取引先に流れ、サプライチェーンのなかで何が起きているのかが分からなくなり、百貨店のマーケティング力はどんどん低下した。

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http://diamond.jp/articles/-/83913


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